Dialogurile BusinessMark: Anna Bertoldini, NielsenIQ: „Sfatul meu pentru organizații e să fie cât mai transparente cu privire la realitatea mediului de muncă, să portretizeze o imagine autentică, cu care candidații se pot identifica”
Anna Bertoldini, Global Head of Employer Branding, NielsenIQ, a acordat un interviu pentru BusinessMark Blog, în care a vorbit despre importanța ca organizația să fie cât mai autentică în modul în care comunică și necesitatea de a încuraja dezoltarea unui mediu de lucru cât mai prielnic pentru angajați.
În calitate e Global Head of Employer Branding la NielsenIQ, Anna coordonează eforturile de recruitment marketing și de employer branding ale companiei, astfel încât să aducă valoare și să rețină talente de top în organizație.
Scopul Annei este să ajute companiile internaționale să pună în valoare misiunea, scopul, cultura și valorile organizației într-un mod autentic. Totodată, Anna are ca obiectiv principal să ajute organizațiile să își consolidez prezența și să se reinventeze, astfel încât să atragă talente și să încurajeze un model sustenabil.
Anna s-a specializat în strategii de brand personal și corporate, employer branding, marketing communication și content management. A lucrat în companii din topul Fortune 500, unde a învățat cum să comunice în mod corect și eficient misiunea unui brand și cum să îl diferențieze în funcție de în diferite culturi.
Despre aceste subiecte Anna a vorbit și la ediția „Magnetico” ce a avut loc pe 31 mai 2022 la București, în format hibrid.
BusinessMark: Bună, Anna. Înainte de toate, îți mulțumim că stai din nou de vorbă cu noi! A fost o adevărată plăcere să te avem ca invitată la ediția „MAGNETICO. How to attract and retain talents improving employer branding and creating meaningful HR practices” din această primăvară!
Ne-a plăcut tare mult perspectiva ta asupra a ceea ce înseamnă storytelling-ul și cum poate fi folosit ca o modalitate de a consolida și umaniza brandul de angajator. Prin urmare, spune-ne mai multe despre cum ajută storytelling-ul companiile? Dar pe angajați?
Anna Bertoldini: Vă mulțumesc pentru invitație. Storytelling-ul este, pentru mine, o modalitate importantă de a comunica și a construi relații, cu ajutorul conținutului. Pentru a construi aceste legături cu candidații, brandurile trebuie să dezvolte un dialog prin intermediul conținutului promovat, să spună o poveste cu sinceritate și să permită audiențelor, în mod transparent, să arunce o privire asupra culturii lor organizaționale. Poveștile ajută companiile să se diferențieze, umanizează brandul și contribuie la construirea încrederii în ochii audiențelor, dar și să comunici EVP-ul (n. trad – Employee Value Proposition) pentru a inspira și a atrage talente de top.
Pentru angajați, poveștile sunt o metodă grozavă de a determina oamenii să înțeleagă, să îmbrățișeze și să transmită valorile de bază ale companiei. Liderii pot folosi storytelling-ul pentru a stimula o cultură deschisă și pentru a inspira angajații să devină ambasadori ai brandului, să joace un rol activ în modelarea modului în care e percepută compania.
BusinessMark: „Oamenii ascultă de alți oameni. În oameni au oamenii încredere.” Sună atât de ușor în teorie, dar în practică este mult mai dificil de aplicat. În aceste condiții, ce poate face o organizație pentru ca angajații să fie mai mult decât joburile lor, să înceapă să acționeze ca ambasadori ai brandului?
Anna Bertoldini: Pentru mine, employee advocacy ar trebui să fie un proces natural: angajații care se simt recunoscuți, apreciați și incluși în organizație vor deveni, în mod natural, susținătorii ei. Însă acest concept nu înseamnă doar să te bazezi pe angajați să recomande și să laude brandul în comunitatea lor, ci primul pas este, de fapt, să cultivăm o cultură organizațională care îi inspiră pe oameni să fie vocali și, deci, să le oferim un motiv pentru a distribui informațiile. După aceea, pentru cei care se simt confortabil să fie vocali, este util să le asigurăm traininguri legate de cum pot fi activi pe social media, întrucât nu pentru toată lumea este ușor. Totodată, e esențial să asigurăm conținut care este ușor de distribuit și să educăm angajații cu privire la beneficiile pe care această susținere le aduce.
În cele din urmă, să nu uităm că trebuie să identificăm acești susținători, să le oferim vizibilitate și expunere.
BusinessMark: Ce ar trebui să facă un brand pentru ca un candidat să se vadă parte din organizație chiar și din momentul în care interacționează cu brandul sau văd un anunț de angajare? Ai spune că există vreun „așa nu”?
Anna: Sfatul meu numărul unu pentru organizații este să fie pe cât de transparente și de sincere pot cu privire la realitatea mediului de muncă, să portretizeze o imagine autentică și cu care candidații se pot identifica în fiecare moment important al călătoriei lor – cu cât evoci mai mult un sentiment de familiaritate candidaților, cu atât se pot vedea mai mult ca parte din organizație. Recomand evitarea folosirii unui conținut și al unor mesaje ce nu sunt originale; brandurile ar trebui să își pună angajații pe primul loc și să vorbească sincer despre ceea ce face acel loc de muncă unic.
BusinessMark: Să vorbim acum despre incluziune și reprezentare la locul de muncă. În prezentarea de la Magnetico ai menționat că „toată lumea ar trebui să se simtă inclusă și să fie parte din povestea organizației”. Ai putea să ne spui care sunt câteva dintre elementele pe care le caută tinerele generații de candidați, generația Z, atunci când decid să se alăture unei companii? Diferă în vreun fel nevoile lor de cele ale millennialilor și ale generației X?
Anna Bertoldini: Studiile arată că tinerii din Generația Z și millennialii vor fi în curând forța de muncă majoritară, ambele generații dorindu-și un mai bun echilibru între muncă și viața personală, oportunități de creștere și dezvoltare, susținere pe zona de bunăstare emoțională, dar își doresc și ca business-urile să își ia angajamentul că vor avea un impact pozitiv în societate.
Generația Z în special este destul de interesată de flexibilitate și de sănătatea mintală, cea ce nu a reprezentat o preocupare pentru generațiile anterioare. Ținând cont de aceste aspecte, ar fi de mare ajutor să fie creat un profil de angajat și să fie conturată o structură a mesajelor din zona de employer branding astfel încât să targeteze anumite segmente din aria de talente, subliniind aspectele care sunt importante pentru ei. Totul ține de analizarea tipului de talente pe care vrei să îl atragi și personalizarea mesajelor.
BusinessMark: Dacă vorbim despre nevoile angajaților, crezi că modelele de muncă flexibilă vor rămâne aici pentru totdeauna? Cum vezi tu viitorul muncii?
Anna Bertoldini: Fiecare are alte preferințe, însă flexibilitatea este ceva ce va rămâne – oamenii au demonstrat o preferință pentru modelele de muncă hibride față de o întoarcere la birou. Totodată, angajații vor să aibă abilitatea de a-și realiza un echilibru între viața personală și cea profesională, beneficiind în același timp de interacțiuni umane și de sentimentul de conexiune cu alți oameni. Este posibil să dobândească ambele lucruri dacă li se oferă flexibilitate în modul în care lucrează.
BusinessMark: Să vorbim acum despre importanța rețelelor de socializare în portretizarea unui brand. În ultimii ani, acestea au devenit o unealtă importantă ce nu mai e folosită doar de oameni, dar și de branduri, de instituții publice și așa mai departe. Ce poate face un brand pe social media pentru a-și maximiza potențialul?
Anna Bertoldini: În zilele noastre, social media este locul unde se află talentele și cel mai convenabil și accesibil mod de a-ți extinde publicul țintă. Este o unealtă importantă în atragerea de talente de top și în a prezenta cultura muncii din organizația ta, folosind tipuri de conținut răspândite pe diferite platforme. Aș spune că brandurile trebuie să identifice unde se află talentele lor, pe ce platforme se află și ce valori au acestea, după care să creeze conținut care se potrivește fiecărui canal și fiecărei audiențe.
De exemplu, dacă vrei să atragi absolvenți de facultate și afli că ei petrec cea mai mare parte a timpului pe Instagram, poți crea postări și povești care să rezoneze cu ei. De asemenea, trebuie să ne asigurăm că respectivul conținut e potrivit canalului pe care este distribuit, astfel încât să fie optimizat pentru a ajunge la un număr maxim de persoane.
BusinessMark: Ai vreun sfat pentru companii când vine vorba despre poveștile pe care le spun pe social media? De unde vine autenticitatea?
Anna Bertoldini: Uneori este greu de descris ce presupune cultura organizațională. Pentru mine, reprezintă o acumulare de momente și experiențe ce fac special faptul de a lucra într-o companie. Autenticitatea vine din împărtășirea momentelor speciale care te diferențiază: evenimente, tradiții, reușite și eșecuri. Poveștile angajaților sunt un mod grozav de a descrie cultura dintr-o organizație, astfel colectarea și distribuirea acelor povești, combinate cu încurajarea conținutului generat de angajați, reprezintă o rețetă spre succes.
BusinessMark: De doi ani și jumătate trăim cu toții într-o realitate foarte diferită de cea cu care eram obișnuiți. Felul în care lucrăm s-a transformat, interacțiunile umane au fost înlocuite tot mai mult de unele virtuale. Acum ne confruntăm cu tensiuni la granițele Europei, inflație, unele companii au fost nevoite să facă restructurări, liderii și organizațiile să reevalueze modelele de business. Ținând cont de toți acești factori, ce poate face o companie pentru a deveni mai bună?
Anna Bertoldini: Cred că depinde de la caz la caz, dar pregătirea este esențială. Pentru mine, cel mai mult contează ca angajații să fie tratați corect, cu empatie, să existe comunicare și transparență – atât când vine vorba de angajații afectați, dar și pentru cei care rămân în companie și sunt îngrijorați. Ar putea exista o reacție negativă după anumite decizii dificile la nivel de business, ceea ce este de așteptat, însă prin oferirea de susținere angajaților afectați de schimbări, precum sfaturi de carieră sau alte beneficii, ar putea reduce impactul asupra brandului de angajator.
BusinessMark: Ai vreun sfat pentru lideri? Ce calități ar trebui să dețină un lider în vremuri de incertitudine? Dar angajații?
Anna: Să trateze oamenii așa cum și ei și-ar plăcea să fie tratați, să fie accesibili, să comunice și să ofere pe cât de mult suport posibil.
Pentru angajați cred că reziliența este cheia. Business-ul este business, însă trebuie să îți amintească că o decizie la nivel de organizație nu este niciodată dovada valorii lor și nu ar trebui să aibă impact asupra sentimentului lor de valoare personală.
BusinessMark: Și, ultima întrebare: ce crezi că va aduce viitorul în ceea ce privește cultura organizațională și experiența angajaților?
Anna Bertoldini: Cred că, o dată cu modelele de muncă hibridă și cu apariția muncii remote, va exista un interes tot mai mare pe promovarea experiențelor umane, încurajând un sentiment de apartenență în angajați și în culturile organizaționale.
Citiți mai jos versiunea în limba engleză a interviului:
BusinessMark: Hi, Anna. First of all, thank you for talking to us again! It was a great pleasure having you this spring at “MAGNETICO. How to attract and retain talents improving employer branding and creating meaningful HR practices”.
We really loved your insights on storytelling as a way to empower and humanize the employer brand! Therefore, we would like to ask you to tell us more about how does storytelling benefit companies? What about its employees?
Anna Bertoldini: Thank you for having me again. Storytelling for me is a powerful way to communicate and build relationships through content. To build these relationships with candidates, brands need to develop a dialogue with their content, telling a story honestly and transparently let their audience take a peek into their culture. Storytelling helps companies stand out and differentiate themselves, humanize their brand and build trust with their audience, and communicate your EVP to inspire and attract top talent.
For employees, storytelling is a great way to empower people to understand, embody, and communicate the company’s core values. Leaders can leverage storytelling to foster an open culture and inspire employees to be brand ambassadors and play an active role in shaping the company’s perception.
BusinessMark: ”People listen to people. People really trust people”. It seems so easy when you put it that way, but so much more difficult in practice. Taking this into account, what can the organization do so that its employees start being more than their jobs, and start acting as advocates for the brand?
Anna Bertoldini: To me, employee advocacy should be a natural process, employees who feel recognized, appreciated, and included will turn into natural advocates.
Employee advocacy isn’t as simple as relying on employees to recommend and speak highly of your brand to their network, the first step is actually cultivating a company culture that encourages and inspires employees to be vocal and essentially give them a reason to share content. Then, for those who are comfortable being vocal, it’s useful to provide training on how to be active on social media, as it doesn’t come as easily to everyone. Also, providing easy content to share and educating employees on the benefits of being advocates will be key.
Finally, don’t forget to recognize advocates, give them visibility and exposure.
BusinessMark: What should a brand do so that the candidates see themselves part of the organization – even from the moment when they interact with the brand or when they see a job posting? Are there any “don’ts”?
Anna Bertoldini: My number one tip is to be as transparent and honest about the reality of your working environment as possible. Portray a relatable and genuine image of your organization at each touchpoint of the candidate journey – the more you evoke a feeling of “like me” in candidates, the more they can see themselves within the organization. Avoid using faceless and inauthentic content and messaging, put your employees first and speak truthfully about what makes working for you unique.
BusinessMark: Let’s talk about inclusion and representation within the workplace. You also said in your presentation that “everyone should feel included and be a part of the story”. Could you please tell us what are some elements that the younger generations of candidates – gen Z – are looking for when deciding to join a company? Do their needs differ from those of millennials and gen X?
Anna Bertoldini: Surveys have shown that Gen Z and Millennials, who will soon be the majority workforce, both want a better work-life balance, learning and growth opportunities, wellbeing support, and for businesses to be committed to making a positive societal impact.
Gen Z in particular is quite focused on flexibility and mental health, something previous generations weren’t as concerned with. With this in mind, it’s helpful to create candidate personas and structure your employer brand messaging to target specific talent segments and highlight parts of your EVP that are important for them. It’s really about researching your talent and personalizing your message.
BusinessMark: Talking about employees’ needs, do you think the flexible models of work are here to stay? How do you envision the future of work?
Anna Bertoldini: Everyone has different preferences, but flexibility is definitely here to stay, people have shown to prefer hybrid working models over a full return to the office. Today, employees want to be able to balance their personal and professional lives while also benefiting from human interactions and a feeling of connectedness. It’s possible to have both if they are allowed flexibility with their ways of working.
BusinessMark: Let’s talk now about the importance of social media in representing a brand. In the past years, it has become a very powerful tool, which is no longer used only by people, but also by brands, public institutions and so on. What can a brand do on social media in order to maximize its potential?
Anna Bertoldini: Nowadays, social media is where your talent is and the most convenient and accessible way to expand your target audience. It’s a powerful tool to attract top talent and showcase your workplace culture with different content spread across different platforms. I’d say brands need to identify where their talent is, what platforms they’re on, and what they value – then they can create content that fits the specific channel and the audience.
For example, if you’re targeting fresh graduates and find that they’re spending most of their time on Instagram, craft posts and stories to engage that talent and interact with them. Also, make sure your content fits the channel you’re sharing it on, repurposing content is great but make sure to optimize it for maximum impact and reach.
BusinessMark: Would you have any tips for companies when it comes to the stories they tell on social media? Where does the authenticity come from?
Anna Bertoldini: Culture is sometimes hard to describe. To me, it’s the culmination of moments and experience that make up what makes working for your company special. The authenticity comes from sharing the special moments that distinguish your organizational culture – the events, the traditions, the successes, and the failures. Employee stories are a great way to describe your culture, so sourcing and sharing those stories, combined with encouraging employee-generated content will be a recipe for success.
BusinessMark: For two and a half years, we’ve all been living in a very different reality from the one we used to know. The way we work has transformed, physical interactions have been more and more replaced by virtual ones. Now we’ve been struggling with tensions at Europe’s borders, inflation, some companies were forced to downsize, leaders and organizations had to reevaluate their business models. Taking all these challenges into account, what can a company do in order to improve?
Anna Bertoldini: It depends on a case-by-case basis, but preparation is key. To me, it’s most importantly about treating people fairly and empathetically, increasing communication, and being transparent – both with affected employees and for those who are staying and may feel distressed.
There may be a negative backlash following difficult business decisions, and that’s expected, but offering support to impacted employees such as career coaching and outplacement benefits can help mitigate any damage to your employer brand.
BusinessMark: Do you have any advice for the leaders? What skills would be mandatory for a leader in times of uncertainty? What about the employees?
Anna Bertoldini: Treat people the way they’d like to be treated, be accessible, communicate, and offer as much support as possible.
For employees, resilience is key. Business is business, but remember that an organizational decision is never proof of your value nor should impact your sense of worth.
BusinessMark: Last but not least, what do you think the future will bring in terms of company culture and employee experience?
Anna Bertoldini: I think that with the rise of hybrid and remote work, there will be a bigger focus on promoting more human and connected experiences and fostering a feeling of belonging in employees and company cultures.
Ne puteți urmări și pe:
Intră în comunitatea BusinessMark – Ready for Business:
