„Magnetismul brandului începe și se termină cu magnetismul echipei”. Principalele concluzii ale conferinței „Magnetico” organizată la București
Lideri din departamentul de resurse umane s-au reunit, pe 13 iunie 2025, la JW Marriott Grand Hotel din București, pentru a analiza și dezbate cele mai eficiente strategii prin care organizațiile pot atrage candidații potriviți, într-un context de muncă definit de numeroase transformări. De la transformarea modul și a spațiului tradițional de lucru, la inserarea inteligenței artificiale în activitățile zilnice, actualizarea skill-urilor, la diversitatea de nevoi și așteptări ale angajaților din cele 5 generații prezente pe piața muncii, toate acestea transformă relația dintre angajator și angajat. În acest context, cum mai poate un brand de angajator să devină „magnetic” în ochii talentelor și a angajaților actuali?
Aceasta a fost tema principală a conferinței „MAGNETICO. How to attract and retain talents improving employer branding and creating meaningful HR practices” organizată de BusinessMark la București și care a reunit 19 profesioniști din importante companii naționale și internaționale. Evenimentul a inclus două sesiuni de prezentări și un panel, moderator fiind Daniel Drăgan, Managing Partner, BusinessMark.
PRIMA SESIUNE
Luiza Banyai, Member of Romanian Council Board, Romanian Diversity Charter, People Experience Expert & Companies Transformation Advisor, a deschis prima sesiune a conferinței, vorbind despre cum ar trebui să se transforme organizațiilor în contextul în care pe piața muncii sunt 5 generații de angajați care lucrează împreună.
„Avem provocări, avem 5 generații, însă nevoile sunt aceleași. Diferă percepțiile și limbajul, avem contexte diferite. Percepțiile diferă și pentru că suntem unici și diferiți, iar percepția e dată de multiculturalitate – cultura de țară creează mindset-ul, iar datorită particularităților individuale pot să apară și conflicte. Eu le spun managerilor să îi trateze pe oameni așa cum sunt. Experiența trecută influențează percepția și așa apare și un mindset incluziv. Incluziunea este de a îi face pe ceilalți să se simtă incluși, valoroși, fără să etichetăm”, a spus ea.
În continuare, Alina Andrei, Head of Internal Communication & Employer Branding, Auchan România, a prezentat proiectul uman „Te bucuri de viață”, sloganul mărcii de angajator.
„Pilonii noștri fundamentali sunt produsele noastre, dar și emoția. Suntem responsabili pentru 7.000 de colegi și, în spate, de familiile lor. Ne mândrim cu peste 50 de meserii, iar 140 dintre colegi sunt persoane cu dizabilități. Avem o vechime medie în companie de 8 ani. Sensul muncii, al meseriei, este esențial în compania noastră. Ne dorim ca fiecare coleg să fie mulțumit de locul lui de muncă și să contribuie la proiectul uman: «Te bucuri de viață». Vorbim de acest proiect din 2022-2023, timp în care am făcut 500 de ateliere de lucru cu focus pe emoții. Din acestea, a reieșit că 32% dintre angajați, ca să se simtă câștigați în companie, au nevoie să se simtă apreciați. Totodată, ei își doresc să se simtă respectați și susținuți. În cadrul atelierelor, i-am provocat pe colegii noștri să se gândească și la soluții: acțiuni concrete pe care să le facă în echipele lor pentru mai multă apreciere sau pentru scăderea emoțiilor negative care pot apărea. Aceste ateliere au avut loc în toată țara, iar oamenii au venit cu multe idei de acțiuni. În 2025, am decis să facem un refresh acestui proiect, iar tema din acest an a proiectului uman este atmosfera plăcută și eficiența”, a precizat ea.
Lavinia Rașcă, Antreprenor, Manager, Profesor, Co-fondator, ASEBUSS, EXEC-EDU, PWN Romania, a adus în discuție subiectul fericii la locul de muncă.
„Această temă este foarte sensibilă și personală, iar pentru a afla răspunsul trebuie să te cunoști personal cu omul de la care dorești să afli răspunsul. Sinceritatea este foarte importantă pentru a obține încredere. Fericirea poate să fie obținută. Și, de fapt, aceasta este ceva diferit pentru fiecare în parte. Pentru mine, este acel moment de grație în care ești împăcat și calm pentru că viața merge în direcția pe care ți-ai ales-o. Fericirea nu este o emoție și nu ține nici de succes, ci apare atunci când te poți baza pe ceva mai mare, care te ajută în cele mai grele momente și atunci când poți fi alături de cei dragi. Fericirea este o alegere, pentru că toți trăim în aceeași realitate. Unii consideră că realitatea e frumoasă și plină de oportunități, alții consideră că este urâtă și periculoasă. Pentru a fi fericiți, trebuie să fim atenți și activi. Când obținem ce ne dorim, de multe ori dorim mai mult și de aceea nu mai suntem fericiți. Nu în ultimul rând, bucuria trebuie împărtășită. Este important să setăm planuri realiste pentru a ne atinge obiectivele și să ne bucurăm împreună cu cei care au contribuit alături de noi la obținerea succesului, să învățăm din succes și din insucces, să fim recunoscători și să mergem mai departe”, a explicat ea.
A urmat Mihaela Colesnic, Tax & Legal Manager, colorful.hr – an SD Worx company, care a oferit o perspectivă privind impactul modificărilor legislative asupra activității oamenilor de resurse umane.
„Noul REVISAL va aduce, teoretic, transparență atât pentru angajați, cât și pentru angajatori. Partea de acces angajat este funcțională. Puteți să vă faceți cont și să descărcați raportul per salariat din sistem și să verificați dacă datele sunt corecte. Vom avea de introdus suplimentar tipul de handicap al persoanelor. Vom avea de introdus și concediile medicale, cu dată de suspendare, la 3 zile de la data primirii la angajator a certificatului de concediu medical. Va trebui să avem registrul de primiri, cât să putem dovedim că l-am primit în termen.”
Marina Gainova, Director People and Culture, Coca-Cola HBC, a prezentat călătoria prin care a trecut echipa de vânzări și lecțiile învățate din acest proces.
„La Coca-Cola HBC, echipa de Vânzări reprezintă sufletul, motorul business-ului. Călătoria noastră a început înainte de pandemie, când ne-am confruntat cu provocări complexe, de la fluctuația mare de personal, rata de engagement scăzută și scăderea performanței. Pandemia nu a făcut decât să scadă moralul oamenilor, amplificând scăderea performanței din echipa de vânzări. România, care timp de mulți ani a păstrat prima poziție printre cele mai de succes țări din Grupul CCHBC în ceea ce privește execuția, a început să rămână în urmă. Așadar, a fost momentul să ne oprim și să evaluăm situația în mod onest, astfel încât să resetăm mentalitatea privind performanța la nivel înalt. Am stabilit priorități și așteptări clare pentru Business Developerii, am redefinit procesul de management al performanței în întreaga divizie de vânzări, cu rutine revizuite de sus în jos, cu discuții privind acei KPI de prioritizat. Am creat un proces de certificare pentru toți liderii cu privire la modul de gestionare a rutinei și coaching-ului pentru performanță. În plus, am simplificat și realiniat schema de bonusuri. Am redus supraîncărcarea cu KPI-uri, am crescut accentul pe execuție și am conectat eligibilitatea la rezultatele reale de pe piață.
Lucrul ca o singură echipă, reconstruind încrederea în leadership, fiind agili și încorporând feedback-ul constant în abordarea noastră – toate acestea au făcut o diferență reală, deoarece oamenii noștri s-au simțit implicați și ascultați. Concluzia noastră cheie este că schimbarea nu este un proiect care să se facă o singură dată. Călătoria noastră se simte ca un joc infinit. Regulile se schimbă, contextul se modifică, dar trebuie să continuăm să ne adaptăm. Și, mai presus de toate, în centrul transformării de succes se află oamenii care o conduc”, a explicat ea.
Reprezentanții D&B David și Baias, Sonia Bălănescu, Avocat specializat in dreptul muncii, Managing Associate și Marius Barbu, Avocat specializat în dreptul muncii, Senior Associate, au vorbit despre transparența salarială la granița dintre conformitate legală și transformare organizațională.
„Să vorbim despre conceptul de egalitate de șanse și remunerare. Nu este un concept nou – acest principiu a fost reglementat din 1957, la nivel european. În cadrul tratatului era prevăzută obligația de avea criterii obiective pentru a justifica diferențele de salariale. Conform noii directive, trebuie să vedem dacă remunerația salarială este făcută în acord cu prevederile actuale”, a spus Sonia Bălănescu.
„Pornind de la acest istoric putem constata că avem o obligație de a asigura egalitatea de tratament. Astfel, în momentul de față ar trebui să vorbim despre transparentizare, însă noi propunem trei etape prin care să treacă orice companie. Prima este de a revizui sistemul de reenumerare actual, astfel încât să ne uităm la toate posturile din organigramă și să stabilim care reprezintă muncă de aceeași valoare. Pentru a stabili valoarea muncii fiecărei persoane, trebuie să stabilim anumite criterii. În a doua etapă, trebuie să ne uităm la politica pe care am construit-o și ce avem în practică, iar dacă există decalaje să construim un plan. În cea de-a treia etapă, vorbim despre comunicare și transparentizare, din două perspective: relația cu candidații și cea cu angajații actuali. Putem transforma această obligație de conformare într-o oportunitate de employer branding”, a continuat Marius Barbu.
„Deci, practic, directiva nu vine să aducă lucruri noi, ci vine să pună la dispoziția angajaților instrumentele necesare pentru a putea beneficia de remunerația la care sunt îndreptățiți”, a adăugat Sonia Bălănescu.
Prima sesiune a continuat cu Alexandru Răduță, Key Account Manager, Edenred, care a prezentat analiza anuală a tendințelor în beneficii, recunoaștere și recompense pentru angajați.
„Angajații din România își doresc timp, conform studiului Benefit – acesta este cel mai dorit beneficiu de către angajați. Performanța crește prin acordarea beneficiilor, iar în proporție de 65%, timpul impactează performanța. Doar unul din 5 angajați consideră, însă, că pachetul de beneficii este satisfăcător. Dincolo de tichetele de masă, angajații se așteptă la alte beneficii. Cum faci diferențierea? Angajatul își dorește să aleagă ce i se potrivește cel mai bine – vacanță, pensie, beneficii culturale. În ultimii 5 ani, bugetul pentru beneficii s-a dublat. Am ajuns la peste 1.000 de lei buget pentru o paletă de beneficii din care angajații să își aleagă ceea ce își doresc. Prin investiție constantă, este important să ținem colegii performanți și să atragem talentele din piață. Această poveste de succes vine și din bugetul de beneficii, ținând cont de nevoi, de dorințele angajaților”, a explicat el.
Cosmina Ciulei, Senior HR Professional, Adient Automotive Ploiești, a prezentat programul de diversitate al organizației și strategiile pentru a pregăti următoarele generații de angajați.
„Scopul final pentru toți angajații este să cream un mediu de lucru favorabil, în care să se simtă incluși, Avem 1.200 de angajați și am ales să ne concentrăm atenția pe trei direcții, prima vizând învățământul liceal. Avem un parteneriat cu un liceu pentru învățământ dual. A doua direcție pe care am mers în comunitate a vizat învățământul universitar. În 2015 am lansat primul internship, iar acum am ajuns la cel de-al 81-lea intern ca parte din programul «Start your Career». Lucrul cu care ne mândrim este că, la finalul unui stagiu de liceu sau internship, tinerele talente sunt valorizate. Cea de-a treia inițiativă este cea privind angajarea persoanelor cu dizabilități. În 2016, am început colaborarea cu Asociația Națională a Surzilor, iar în locația din Ploiești avem acum 25 de angajați. Colaborăm cu un specialist în limbajul mimico-gestual în comunicarea cu colegii noștri, pentru a le comunica diverse informații, pentru a înțelege cu ce probleme se confruntă sau a face training-uri specifice cu ei. Dizabilitățile le vedem ca fiind diferite abilități, de fapt. Considerăm că fiecare persoană cu dizabilități are un talent excepțional.”
A DOUA SESIUNE
Gabriela Spătaru, Employer Branding Manager, Systematic, a deschis cea de-a doua sesiune a conferinței vorbind despre proiectul prin care organizația și-a definit identitatea ca angajator.
„În 2022, ne-am dezvoltat organizația. Până atunci, formatul nostru de comunicare către candidați era printr-o comunicare corporate standard, însă după pandemie a apărut nevoia de a ne crea o identitate de angajator și de brand de angajator, în așa fel încât să ne definim cultura în toate birourile. A trebuit să reluăm poziționarea și să conturăm relevanța și conexiunea pe care le avem cu industria de IT. După 2022, în urma unui studiu amplu pe care l-am făcut, am conturat EVP-ul: «Never Stop Developing». Asta ne poziționează și în calitate de companie de IT, dar și ca promisiune de angajator ce investește în dezvoltarea angajaților. În companie avem peste 50% dintre angajați absolvenți de master și de doctorat, deci un făgaș cu experți în diverse domenii. Am lucrat și la identitatea vizuală dedicată pe zona de Employer Branding și am venit cu elemente care să ne ajute să ne diferențiem din punct de vedere vizual”, a spus ea.
Invitată specială a ediției „Magnetico” organizată la București a fost Eva Baluchova, Global Employer Branding Lead, Danfoss. Ea a vorbit despre importanța unei strategii de Employee Advocacy ca element de bază pentru construirea unui brand de angajator solid.
„Employee Advocacy nu este o strategie de LinkedIn. Sau o strategie de social media. Este o strategie umană. Este despre apartenență. Despre încredere în locul de control. Despre a le permite oamenilor să împărtășească povești care par adevărate – nu scrise după un scenariu.
Pentru că cei mai buni povestitori pe care îi vei avea vreodată… sunt deja în statele tale de plată. Așa construiești mai mult decât o campanie! Construiești o cultură organizațională care să fie în concordanță cu brandul„, a spus ea.
A urmat Iulia Kolesnicov, Employer Brand Manager, Radiometer, care a vorbit despre strategiile de recrutare și de onboarding. „Noi lucrăm cu metodologia lean japoneză – am avut un workshop de o săptămână, prin care am adus la un loc ingineri, hiring manageri, recrutori, oameni din HR, oameni care abia au început să lucreze în companie, oameni cu experiență. Scopul a fost ca, după acea săptămână, să avem un toolbox astfel încât să creștem la 20% numărul candidaților diverși care aplică la un loc de muncă. Scopul nostru era să urmărim aplicațiile persoanelor de culoare. Am construit un toolbox în care am avut un ghid de coaching pentru etapa de intake, care să includă fiecare pas pe care să îl discute un hiring manager și un recruiter atunci când deschid un post nou. Am măsurat impactul în fiecare lună. Am făcut focus pe două tipuri de indicatori: leading indicators și lagging indicators. Ne-am uitat foarte mult la acei leading indicators: avem aplicanți? Aplicanții trec mai departe în interviu? Fără acești indicatori nu am fi reușit să trecem mai departe.”
Ana-Maria Diceanu, Founder & CEO, Brain4Strategy, a adus în discuție necesitatea ca oamenii de HR să aibă instrumentele și abilitățile necesare pentru a gestiona o situație de criză.
„Comunicarea de criză nu mai este doar job-ul omului de PR sau a managerului. Am învățat că, în criză, e frumos să fii creativ, chiar dacă e un stres foarte mare. Noi toți ne aflăm, acum, într-un moment de liniște înaintea furtunii – nu știi de unde și ce te lovește. Sunt tot mai multe direcții în care se fac scenarii, la nivel de organizații, astfel că este foarte important să fim atenți la ceea ce se întâmplă în jurul nostru. Toate situațiile negative implică și un om de HR, pentru că în spatele organizației sunt acei angajați care, fie postează, fie discută cu rudele despre ceea ce se întâmplă, astfel că trebuie să fim atenți și la ei”, a avertizat ea.
Andrei Breahnă, Managing Partner, Galeria de artă contemporană Gaep, Creator, Art Set by Gaep, a vorbit despre strategiile prin care organizațiile pot crește performanța la birou.
„În România, am văzut că suntem dezavantajați cultural. La nivelul Uniunii Europene, suntem pe ultimul loc și pentru că se investește foarte puțin în cultură. În țările în care se investește mult în educație, în cultură și în artă, vedem un efect accelerator asupra economiei, productivității. Am observat că și în companiile unde oamenii sunt împinși să fie creativi nu există activități culturale. S-au făcut multe studii despre impactul artei la locul de muncă. În SUA și Europa de Vest, arta este prezentă în spațiile de lucru încă din anii ’50. 34% din angajații din birouri se simt inspirați când participă la evenimente culturale, iar când au birouri îmbunătățite cu artă, ei devin mult mai productivi. În UK, a existat această preocupare în strategia culturală a țării și s-au investit bani în asta. Există o corelare destul de mare între noțiunea de eficiență și prezența artei.”
Ultima parte a conferinței a fost dedicată unui panel la care au participat: Ramona Puia (IKEA România), Loredana Gîlmeanu (Nestlé România), Diana Novac (Sezamo), Nicoleta Mihaiu (Smartree) și Marian Văduva (Nagarro).
La ce se uită, în prezent, organizațiile atunci când doresc să ocupe rolurile disponibile? Este una dintre întrebările la care au răspuns invitații din panel. În acest context, Nicoleta Mihaiu, CEO, Smartree, a precizat că: „Dinamica, în compania noastră, este destul de mare și a devenit o normă, nu o excepție. Trebuie să înțelegem ceea ce are sens și să găsim acea intersecție între valorile pe care le are candidatul și cele pe care le are organizația. Magnetismul este la această intersecție, pentru că oamenii vin după oameni. Dincolo de orice experiență, trebuie să ne uităm și la potențialul oamenilor, să le lăsăm spațiul să crească în organizația noastră. Pentru că suntem o companie care oferă servicii oamenilor, pentru noi este foarte importantă calitatea serviciilor pe care le facem. Înainte de orice expertiză tehnică, vorbim despre deschiderea la schimbare – pentru că fiecare dintre noi trăim în povestea asta, iar frica la schimbare ne face să devenim reticenți. Astfel, când recrutăm, ne uităm la dorința lor de a face parte din poveste, de a crește, să fie curioși. Acest lucru vine la o intersecție cu experiența.”
La rândul său, Ramona Puia, People & Culture Manager, IKEA, a intervenit precizând că: „Piața muncii de astăzi este foarte dinamică, totul se schimbă rapid. Acest tumult economic, social, partea de tehnologizare – toate acestea ne schimbă, iar munca ia o altă formă. Noi ne dorim să găsim acei candidați flexibili, care își doresc să învețe. Noi ne uităm mai mult la partea de mentalitate, de potențial și la alinierea valorilor personale pe care candidații le au și posibilitatea de a se întrepătrunde cu valorile organizației noastre. Căutăm oameni simpli, care își doresc să crească alături de noi. Rolul nostru, ca specialiști de HR, împreună cu echipele, este să identificăm acest potențial și să îl aducem la lumină, astfel încât ei să devină, în cele din urmă, colegii noștri.”
„Este o piață foarte dinamică, poate și cu așteptări mai mari din partea candidaților. Agilitatea este pe primul loc, din toate punctele de vedere. Cred că ne reinventăm aproape în fiecare zi, în calitate de companie. Nevoia noastră de a ne reinventa, fie că vorbim de HR sau de procesele de business, se resimte din ce în ce mai acut. Când vine vorba de atragerea de talente și de angajați, ne uităm și la abilitățile tehnice, ne uităm la un fit cultural, la soft skills, dar punem accent foarte mare și pe transparență. Fiind o companie foarte complexă, această complexitate trebuie conștientizată încă din primul contact cu potențialii angajați și continuând acest lucru prin transparență și comunicare, în partea de onboarding”, a precizat, la rândul său, Loredana Gîlmeanu, HR Country Lead Romania & HRBP Romania, Bulgaria, Adriatics, Nestlé România.
„Suntem un business tânăr, suntem încă start-up și, cu atât mai mult, este extrem de important să construim un brand care să spună adevărul și să aducă valoare. Magnetismul brandului începe și se termină cu magnetismul echipei. Într-un start-up nu vin și nu rămân orice fel de oameni. Echipa noastră este una de oameni entuziaști și curajoși, ceea ce induce și brandului aceleași calități. Ceea ce propunem este extrem de direct și încercăm să ne ținem de promisiunile pe care le facem. Discutăm de o volatilitate și o diversitate a așteptărilor angajaților cu care predecesorii noștri nu s-au confruntat. Discutăm despre nevoi și așteptări care depășesc zona de pachet, care se duc spre dorința de muncă cu sens. Retenția acestor profiluri este, pentru noi, un imens succes”, a spus, în continuare, Diana Novac, HR Director, Sezamo.ro.
Marian Văduva, Delivery Manager | Global Director of Delivery BFSI, Nagarro, a intervenit precizând că: „AI-ul este un tren, este un factor care ne influențează job-ul actual. Ne-am orientat căutările către candidați care să cunoască domeniul, dar să fie și flexibili în a acumula noi cunoștințe. Astăzi punem accent pe un mix între soft-skills și hard skills. O tehnologie se poate învăța, trendurile se schimbă, și noi căutăm colegi cu un mindset antreprenorial, care să dorească o schimbare. E un lucru greu. Nu plecăm din prima cu premisa că vom găsi pe piață tot ceea ce ne dorim, astfel că investim și în programe de re-skilling, pentru a avea colegi care să răspundă tendințelor în fast-forward.”
Evenimentul a fost organizat de BusinessMark
Această conferință face parte din seria de evenimente „Magnetico. How to attract and retain talents improving employer branding and creating meaningful HR practices” ce se desfășoară pe parcursul anului în 10 orașe și vizează: HR Managers, HR Directors, HR Business Partners, Talent Acquisition Managers, Employer Branding Managers, Culture Managers, Talent Acquisition Managers, Internal & External Communication Managers, HR, PR & employer branding consultants, General Directors, Team Leaders. Proiectul va continua pe parcursul anului în Brașov (16 octombrie), Galați (octombrie), Oradea (23 octombrie), Timișoara (12 noiembrie) și Sibiu (26 noiembrie).
Parteneri: colorful.hr – an SD Worx Company, Auchan, Blue Colibri, Coca-Cola HBC, Macromex, Smartree, EXEC-EDU, Edenred, Well Massage, ALMA Health & SPA Retreat, World Class România
Partener de tehnologie: SCS, 4pay.ro
Traducere oferită de: Biroul de Traduceri Champollion
Partener de monitorizare: mediaTrust
Parteneri media: spotmedia.ro, IQads, SMARK, Ziarul Bursa, Portal HR, Revista de HR, AngajatorulMeu.ro, PRwave, Digital-Business.ro, Debizz, MATEK, Transilvania Business, Jurnalul de Afaceri, Global HR Manager, EventsMax, Spațiulconstruit.ro, Club Economic, România Durabilă, Economistul, Business Voice, Business Press
