Interviu cu Estera Anghelescu, Director Recrutare & Employer Branding la Kaufland România: Candidatul de astăzi simte nevoia, poate mai mult decât generațiile anterioare, să se identifice cu ceea ce face pentru a fi cu adevărat împlinit și performant

Estera Anghelescu, Director de Recrutare & Employer Branding la Kaufland România și Moldova, a oferit un interviu pentru BusinessMark Blog, în care a vorbit despre importanța brandului de angajator pentru a atrage talentele, care sunt cele mai eficiente strategii pentru a atrage și reține generația Z, ce îi motivează pe candidații și angajații din fiecare generație, la ce se uită organizațiile dincolo de skill-uri. Ea a vorbit, totodată, despre proiectele organizației, precum programul A.C.C.E.S, proiectele Dance Talk, Grand Job Experience.

Cu peste 20 de ani de experiență, Estera a contribuit la extinderea companiei pe aceste piețe și a implementat proiecte premiate la nivel local și internațional. Estera a fost desemnată Global Employer Brand Leader of the Year de Kantar în 2022, și a urmat cursuri la MIT, Stanford și Universitatea din Carolina de Nord.

BusinessMark: Avem un moment aparte pe piața muncii, în acest moment: 5 generații lucrează acum împreună. În acest context, care consideri că sunt cele mai importante elemente ale unui brand de angajator atractiv pentru aceste generații?

Estera Anghelescu: Suntem o companie care deservește și se adresează acestor generații diferite și, tocmai de aceea, ca angajator, e important să avem în echipele noastre reprezentanți din fiecare generație. Este, cu siguranță, o provocare, dar și o oportunitate, care ne deschide ușa către o piață mai amplă și o bază de talente mult mai diversă. Fiecare generație vine cu particularitățile, preferințele și așteptările ei. De aceea, în Kaufland, ideea de echipă e esențială, pentru că știm că rezultatele bune nu sunt niciodată doar ale unei singure persoane, ci sunt mereu o reușită de echipă.

Diversitatea pe care o avem ca retailer se regăsește și în oferta noastră de locuri de muncă: de la varietatea de departamente și domenii de expertiză, până la tipurile de contracte, programul de lucru (part-time sau full-time), nivelul de experiență (de la programe dedicate elevilor, studenților și absolvenților, până la roluri pentru profesioniști cu zeci de ani de experiență în companie) sau regiunea geografică. Fiecare generație aduce un plus valoros în felul ei, iar pentru noi, transferul de cunoștințe între generații – bidirecțional – este extrem de important. În Kaufland, învățarea continuă nu ține cont de vârstă, iar ceea ce ne propunem ca angajator este să creăm un mediu de lucru și o cultură organizațională în care respectul, comunicarea deschisă și profesionalismul să definească parcursul fiecărui membru al echipei noastre. Așadar, pentru noi, diversitatea este un atu.

BusinessMark: Care sunt cele mai presante schimbări pe care organizațiile trebuie să le ia în calcul acum pentru a atrage și reține Generația Z?

Estera Anghelescu: Una dintre provocările majore este alinierea dintre nevoile și așteptările Generației Z și cele ale organizațiilor, iar aici nu mă refer doar la o aliniere de viziune, ci și la una foarte practică. Din păcate, în ultimii ani am observat cum, de la o generație la alta, apare o discrepanță tot mai pronunțată între sistemul de educație și cerințele pieței muncii.

Generația Z aduce schimbări importante, mai ales în felul în care se raportează la un loc de muncă și la o carieră profesională, la aspirațiile lor, la instrumentele pe care le folosesc. Însă, de multe ori, organizațiile încă au nevoie de competențe care cer timp și practică pentru a fi stăpânite.

Este o generație nativ digitală, care adoptă rapid noile tehnologii și trenduri și care jonglează cu multe instrumente în același timp, dar care poate avea uneori mai puțin context pentru a aprofunda anumite competențe. Dincolo de provocările legate de comunicare, transparență, atitudine și așteptări, organizațiile trebuie să reușească să definească roluri, activități și programe care să fie cu adevărat relevante și atractive pentru tineri, pentru a-i ține implicați și pentru a-i sprijini să-și dezvolte competențele necesare.

Cred că angajatorii au astăzi responsabilitatea de a forma și de a atrage acești tineri care au un potențial extraordinar, dar care, în același timp, se confruntă cu o lipsă de îndrumare și claritate atunci când vine vorba despre cum să se pregătească pentru o piață a muncii dinamică și în continuă schimbare.

BusinessMark: Cum putem identifica cele mai bune canale și medii pentru a face vizibile oportunitățile de muncă și brandul de angajator potențialilor candidați? Cum putem adapta, în mod eficient, mix-ul de canale pentru a obține rezultate în funcție de prioritățile pe termen scurt și mediu, în funcție de profilele angajaților și situația, per total, a pieței muncii?

Estera Anghelescu: Candidatul de astăzi simte nevoia, poate mai mult decât generațiile anterioare, să se identifice cu ceea ce face pentru a fi cu adevărat împlinit și performant. Un job, astăzi, nu mai este doar o sursă de venit; el trebuie să fie în armonie cu valorile personale, stilul de viață și aspirațiile viitoare. Tocmai de aceea și modul în care oamenii își caută un loc de muncă s-a transformat în ultimii ani.

Cei mai mulți candidați sunt atrași de companiile care reușesc să fie prezente în viața lor și dincolo de latura profesională – companii care reușesc să îi inspire. De aici a apărut și nevoia de a fi prezenți și în medii care, altădată, erau considerate atipice pentru angajatori: festivaluri de muzică, de film, evenimente sportive și culturale, lumi digitale de nișă (cum este universul jocurilor video) și altele.

Desigur, mixul de canale potrivit depinde și de specificul industriei în care activează organizația. Dar cred că e important să nu rămânem fixați doar într-o zonă care pare mai ușor de accesat, cum ar fi doar un canal online, de exemplu. Oamenii își doresc procese simplificate, e adevărat, dar pe măsură ce înaintează într-un proces de recrutare, vor să aibă acces la latura autentică a ceea ce înseamnă să fii parte dintr-o echipă și din viața de zi cu zi a unei companii.

De aceea, cred că e important să folosim un mix echilibrat și complex de strategii de recrutare: de la hook-uri creative și prezențe în spații neconvenționale care să atragă și să faciliteze etapa inițială, până la experiențe autentice, complete și umane, care să creeze acel angajament pe care ni-l dorim atunci când suntem în căutarea de noi colegi.

BusinessMark: În acest context, ne poți spune mai multe despre proiectele „Dance Talk” și „Grand Job Experience”? Ce elemente crezi că au fost esențiale pentru succesul acestor proiecte? Ce lecții ai putea spune că ați învățat din aceste inițiative inovatoare?

Estera Anghelescu: Acestea sunt două dintre proiectele de brand de angajator pe care le-am dezvoltat în ultimii ani și care s-au remarcat printr-un succes aparte, tocmai datorită elementului lor de unicitate. „Kaufland Dance Talk” a fost o campanie de recrutare a persoanelor cu deficiențe de auz, desfășurată pe TikTok, în parteneriat cu mai mulți influenceri care, împreună cu comunitățile lor, au distribuit un anunț de recrutare în limbajul semnelor, sub forma unui dans. Cei implicați nu știau însă ce mesaj comunică, ceea ce a adus o notă inedită și a generat un impact puternic. Inițiativa face parte din programul ACCES de angajare a persoanelor cu dizabilități la Kaufland, iar unul dintre motivele pentru care a avut succes cred că a fost componenta umană și de conștientizare – un subiect la care, din fericire, oamenii devin tot mai sensibili și mai atenți. A fost o campanie atipică, care a ieșit în evidență prin originalitate și creativitate.

La fel a fost și „Grand Job Experience” – o campanie de recrutare desfășurată în universul jocului video GTA, prin care am devenit primul retailer din România care a deschis un magazin în acest spațiu virtual. Am colaborat cu streameri recunoscuți pe plan local și am creat un context autentic, cu o componentă umană puternică, inovativă și creativă, în medii considerate altădată atipice pentru recrutare.

Cred că toate aceste elemente – autenticitatea, inovația, componenta umană, mediile neconvenționale – au fost cele care au făcut ca aceste două proiecte să aibă un ecou atât de bun.

Cât despre lecțiile învățate, ni s-a reconfirmat rolul esențial al curajului de a face lucrurile altfel. În general, companiile din zona tehnologică sau din consumer goods sunt primele care devin early adopters atunci când vine vorba de campanii inovatoare, iar această așteptare e mai puțin întâlnită în retail. Cu cât asocierea este mai surprinzătoare, cu atât efectul este mai puternic. Am învățat și că e important să rămâi autentic, să lucrezi cu parteneri de încredere, care au nu doar expertiză, ci și pasiune pentru ceea ce fac, și să îți propui mereu să aduci nu doar impact măsurabil, ci și valoare adăugată și emoție în tot ceea ce faci.

BusinessMark: Când vă uitați la generațiile tinere: Millennials, Gen Z și, curând, Alpha, ce ai spune că îi motivează pe aceștia în carieră? Care sunt valorile specifice acestora? Cum influențează acestea procesele de recrutare, structura internă, cultura organizațională și modul de lucru? Există ajustări semnificative pe care le faceți în aceste domenii?

Estera Anghelescu: Generațiile tinere vin cu mai multă asumare, mai mult curaj și sunt mult mai selective în procesele de recrutare. Alegerea unui loc de muncă și a unui angajator este puternic influențată de misiunea organizației, valorile sale, angajamentele pe care le are, dar și de impactul pe care îl generează – social și de mediu. Ei nu se sfiesc să sancționeze organizațiile care nu sunt autentice și care nu își respectă angajamentele. În plus, influența pe care o au vocile publice și modelele online contează foarte mult. Sunt conectați în online, de unde își iau aproape exclusiv informațiile, însă sunt foarte atenți la cine aleg să îi inspire și să îi ghideze.

Tinerii sunt motivați de impactul pe care îl pot avea, prin munca lor, în dezvoltarea organizației și în societate, în general. Sunt dispuși să facă sacrificii, dar doar dacă ele sunt justificate și nu acceptă abuzurile sau lipsa de respect. Transparanța și respectarea angajamentelor comunicate în procesele de recrutare contează foarte mult. Sunt generații care încă se formează pe piața muncii, care se confruntă cu provocări, dar care aleg să își asume un angajament profesional doar dacă simt că acesta corespunde nevoilor și așteptărilor lor. Par mult mai puțin dispuși să facă compromisuri când vine vorba de timpul liber, flexibilitate, viața personală și starea de bine – iar asta obligă organizațiile să își ia foarte în serios politicile interne pentru angajați și cultura organizațională.

Pentru ei, cultura impactului a înlocuit cultura muncii care definea generațiile anterioare, acelea care își construiau adesea viața în jurul carierei. Am observat multă responsabilitate și maturitate în rândul acestor generații tinere, care cântăresc efectele pe termen lung și pun foarte mult accent pe valori precum autenticitatea, dreptatea, corectitudinea și incluziunea.

La Kaufland, ceea ce facem este să ne asigurăm că „we walk the talk”. Să recunoaștem atunci când greșim, să facem eforturi să fim mai buni, să fim deschiși la feedback, să susținem o cultură în care drepturile tuturor sunt respectate și în care oamenii se simt încurajați să fie ei înșiși și să comunice deschis.

BusinessMark: Una dintre întrebările tot mai importante pentru candidați și angajați este: are compania căreia doresc să mă dedic un scop și un țel potrivite celor pe care le am la nivel personal? Suntem compatibili în valori și viziune? Din practică, ai putea să identifici acele zone esențiale, de răscruce, de test, unde valorile chiar se fac simțite, unde trebuie să rămânem fideli valorilor pe care le declarăm?

Estera Anghelescu: Da, candidații (în special cei tineri) sunt din ce în ce mai atrași de organizațiile care nu se limitează doar la activitatea lor de bază sau la domeniul în care operează, ci fac eforturi concrete pentru a contribui la transformarea în bine a societății și a mediului în care activează. Fie că vorbim despre susținerea asociațiilor și ONG-urilor, despre campanii de educare și conștientizare, despre implicarea în proiecte sociale și de mediu – toate aceste inițiative contează. Iar ca angajați, mulți își doresc să ia parte la astfel de acțiuni ale companiei.

Această implicare nu mai e văzută ca o „responsabilitate” doar a departamentului de CSR, ci ca o misiune comună, asumată de întreaga organizație, la care aderă și membrii ei. În practică, am observat că mulți candidați își aleg compania nu doar în funcție de pachetul salarial și de beneficii, ci și după criterii mult mai subiective, care pot părea uneori surprinzătoare: de la ideologia și pozițiile publice pe care le asumă organizația sau reprezentanții săi, până la parteneriatele pe care aleg să le dezvolte sau la cauzele pe care aleg să le susțină.

Alinierea la nivel de valori pare să devină un criteriu esențial în procesul de recrutare și de angajare, și cred că nu ar trebui să ne mire deloc. Până la urmă, rolul pe care munca îl are în viața fiecăruia dintre noi este unul important, iar felul în care ne raportăm la timpul și energia pe care alegem să le investim s-a schimbat în ultimii ani. Iar atunci când vorbim despre o potrivire reală între valorile personale și cele ale companiei, acele „puncte de test” apar adesea în momentele dificile, de criză, de schimbare – momente în care contează nu doar ce spui, ci mai ales cum acționezi.

BusinessMark: Care sunt factorii pe care îi urmăriți, atunci când angajați, dincolo de skill-uri? În fond, se tot vorbește despre cum evaluarea skill-urilor scade în importanță la nivelul procesului de recrutare. Sunt și alte trăsături ce țin de potențialul de dezvoltare pe care îi urmăriți atunci când recrutați?

Estera Anghelescu: Nu aș spune că evaluarea skill-urilor sau importanța lor scade, ci mai degrabă că nu ne mai limităm doar la această zonă atunci când evaluăm un candidat. Competențele rămân extrem de importante, pentru că ele pot face diferența în succesul unei organizații. Însă, fără o atitudine potrivită, aceste competențe nu pot fi puse în valoare.

Talentul individual, oricât de valoros, nu este suficient pentru ca o organizație să obțină cele mai bune rezultate. Este nevoie de o armonie în interiorul echipei, de o colaborare autentică, pentru că obiectivul final este întotdeauna performanța echipei, nu doar a indivizilor.

Da, potențialul fiecărui candidat contează foarte mult, iar noi avem mecanisme prin care putem anticipa dacă o persoană are mentalitatea și trăsăturile necesare pentru a deveni un membru valoros al echipei. Dar fără deschidere la feedback, fără autonomie și dorință de a învăța, nu putem construi mai departe aceste competențe.

Ca angajator, putem pune la dispoziția colegilor noștri resurse și instrumente pentru a-i sprijini să se dezvolte profesional și uman. Însă există și limite, care uneori țin de fiecare individ în parte. De aceea, procesul de recrutare rămâne, în continuare, unul de selecție bazat pe criterii bine definite – care, desigur, nu trebuie să fie niciodată discriminatorii.

BusinessMark: Un termen care apare tot mai des în discuțiile despre cultura organizațională este cel legat de empatie. Vorbim de toleranță, incluziune, respect. Este empatia un concept ce se poate învăța? Cum putem transpune o cultură a empatiei în mod pragmatic, în cultura Organizațională?

Estera Anghelescu: Da, cred cu tărie că empatia se poate învăța. Este ceva ce putem deprinde pe tot parcursul vieții, din copilărie și până la vârsta adultă, și cred că e strâns legată de procesul de învățare – de a dobândi și înțelege perspective noi. Pentru că empatia presupune capacitatea de a înțelege și de a rezona cu trăirile și experiențele altor persoane, fără ca noi înșine să le fi trăit.

E nevoie, așadar, de deschidere și de dorința de a înțelege ce presupun acele trăiri și cum se simt ele, chiar dacă nu ne sunt familiare. Iar pentru asta, educația și conștientizarea sunt esențiale.

Un exemplu concret este ceea ce am făcut în Kaufland odată cu lansarea programului ACCES pentru angajarea persoanelor cu dizabilități. Am pornit și un proces de traininguri în care i-am implicat pe colegii noștri, dar și pe persoane cu dizabilități și ONG-uri de profil. Ne-au ajutat să vedem cum se simt anumite lucruri din perspectiva lor și să ne schimbăm preconcepțiile pe care, de multe ori, le preluăm din societate fără să ne punem prea multe întrebări.

Fără educație, nu putem schimba mentalități. Fără să înțelegem contextul, nu putem fi empatici și conștienți de implicațiile acelor situații. Cred că empatia nu doar că poate face parte din cultura organizațională, ci este necesar să facă parte din ea. De ce? Pentru că suntem cu toții diferiți – nu doar prin abilități, mentalitate, viziune sau gen, ci și prin mediul din care venim, educația pe care am avut-o și experiențele noastre de viață.

Motorul oricărei echipe ar trebui să fie empatia și comunicarea.

BusinessMark: Unul dintre cele mai importante aspecte în EX, dar și în experiența noastră personală, până la urmă, este crearea sentimentului de apartenență și valorizare. Și aici aș vrea să mergem spre zona de diversitate și incluziune. Cum putem crea o cultură în care angajații să fie realmente valorizați, văzuți, ascultați?

Estera Anghelescu: În realitate, nu e nevoie de programe foarte complexe sau de bugete impresionante pentru a crea o astfel de cultură. E nevoie, în primul rând, de oameni – lideri, manageri, coordonatori, colegi – care să asculte și să acționeze în consecință. Tocmai de aceea, procesul de recrutare este atât de important: pentru că oamenii pe care îi aducem în organizație vin cu un set de valori, comportamente și idei pe care le propagă mai departe și care generează un anumit impact.

Un manager are nevoie de empatie la fel de mult cum are nevoie de viziune și pragmatism, pentru a putea lua cele mai bune decizii – nu doar pentru business și performanța lui, ci și pentru oamenii din echipă, care pot trece uneori prin momente dificile și pot avea nevoie de îndrumare, de înțelegere, de sprijin.

Câtă vreme organizația și liderii săi își asumă o poziție clară față de valorile și comportamentele pe care aleg să le încurajeze sau să le descurajeze și sunt atenți la menținerea lor, oamenii vor urma, firesc, aceste repere. Sau, la nevoie, va avea loc o triere naturală, care face loc celor care rezonează cu aceste valori.

O cultură în care comunicarea deschisă este încurajată contribuie, de asemenea, la eliminarea abuzurilor și a neregulilor. Însă oamenii au nevoie să știe că sunt în siguranță atunci când aleg să semnaleze astfel de lucruri – iar asta ține de responsabilitatea liderilor organizației.

BusinessMark: Programul A.C.C.E.S. este un exemplu remarcabil de incluziune. Care au fost principalele lecții învățate din implementarea acestui program și ce sfaturi ați oferi altor companii care doresc să dezvolte inițiative similare?

Estera Anghelescu: Aș spune că cel mai important este să începeți cu pași mici – mai bine așa decât deloc, de teamă că nu sunteți pregătiți sau că nu veți putea acomoda persoanele cu dizabilități. Fiți sinceri cu candidații pe tot parcursul procesului de recrutare. De multe ori, soluțiile legate de accesibilizare vin chiar de la acești candidați, dacă le dați ocazia să-și exprime nevoile și așteptările. Și, foarte important, nu e nevoie de bugete uriașe ca să porniți la drum, un prim pas poate fi angajarea unei singure persoane cu dizabilități. Impactul pe care îl puteți avea în viața acelei persoane va fi, cu siguranță, mult mai mare decât v-ați putea imagina.

Recomandarea mea este să păstrați procesul de recrutare cât mai obiectiv. Persoanele cu dizabilități nu își doresc să fie angajate din milă, ci pentru competențele și contribuția pe care o pot aduce organizației.

În cei șase ani de când am lansat programul A.C.C.E.S., am învățat enorm de multe lecții, iar cele mai importante țin, de fapt, de umanitate. Am realizat că educația și conștientizarea sunt esențiale, că egalitatea și incluziunea nu sunt un dat, ci un obiectiv care trebuie asumat și că, de cele mai multe ori, soluțiile există dacă îți dorești cu adevărat să le găsești. Și poate cea mai importantă lecție: singuri nu putem merge prea departe. E nevoie de colaborare și de deschiderea de a asculta și de a învăța în fiecare zi.